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产品介绍文案怎么写,大师来教你

小猪站长 发表于 2019-06-12 20:11

广告文案传奇人物约瑟夫·休格曼是一位我非常敬佩的文案作家。他的文案培训手册不仅实用,而且还有很多干货。在书中,休格曼的一个很短的观点给我留下深刻的印象,让我更加钦佩他的文案智慧。

广告文案传奇人物约瑟夫·休格曼是一位我非常敬佩的文案作家。他的文案培训手册不仅实用,而且还有很多干货。

在书中,休格曼的一个很短的观点给我留下深刻的印象,让我更加钦佩他的文案智慧。他是这么说的:

复杂的产品要简单说明,简单的产品要复杂说明。

这句话是写产品介绍营销文案时的一个写作原则,也就是说,当你销售的产品对消费者来说很简单很熟悉的时候,你应该使用更复杂的描述方法。当你销售一个更复杂、相对陌生的产品时,你应该使用一个简单的表达。

到目前为止,虽然我不是100%会使用这个方法,但它总会被引用。休格曼通过无数的成功案例验证了这一原则的有效性。例如,他曾经卖过一个烟雾报警器。在当时,它是一种大家都很熟悉的普通家居产品,对消费者来说是一种非常简单的产品。但是当休格曼写这个产品广告的时候,他写了一个关于烟雾探测器内部工作的故事,甚至详细地解释了精确测量电路是如何确定房间里是否有烟雾的。总之,整个过程看起来很严谨。复杂。因此,尽管该品牌的烟雾报警器比当时的平均价格贵了10美元,但仍然取得了良好的销售业绩。

另外,当计算机首次问世时,休格曼向他的客户解释了计算机。他简单地介绍了计算机能为他们做什么,并着重介绍了计算机的便携性。因为消费者刚刚开始接触电脑,所以电脑的操作非常复杂,电脑的讲解非常简洁和基本,避免了本来复杂的事情更复杂化,最终促进了购买。

你必须承认并相信这种方法是有效的,你可能会得到意想不到的惊喜。关键是很多文案也喜欢用这个技巧来介绍产品,让我们一起来看看。

1、复杂的产品要简单说明

当你销售一个对消费者来说相对陌生的更复杂的产品时,你应该使用一个简单的表达。

为什么?因为产品本身很复杂,消费者很难理解。如果你用更复杂的解释,不是很混乱吗?要知道,消费者天生缺乏安全感,对不熟悉的东西有抵触情绪。不要制造会产生距离感的认知障碍。对于复杂的产品,如果你想让消费者快速理解、建立意识并习惯联想,你可以选择一个简单的描述。例如,总结和提炼复杂的事物,或情感上,形象化,个性化,熟悉和感知复杂的事物。

当第一代iPhone问世时,没有人知道“智能手机”是什么,因为它在当时是一个完全不为人知的概念,而智能手机对于普通消费者来说太难理解了。但乔布斯并不是一个普通人,他在新闻发布会上说:

“iPhone = 1个大屏幕iPod + 1部手机+ 1个互联网浏览器”。

这句话解释了一个如此复杂的智能产品。虽然它没有说第一代iphone都是可用的,但至少消费者很快就明白了产品的力量,他们都觉得很酷。

同样在2014年,锤子科技在罗永浩的领导下发布了锤子T1手机,定价超过3000元。老罗认为,这款手机针对的是“城市精英、中产阶级、关心生活质量和品味的人”。

虽然大家都知道销售结果,但是在新闻发布会上播出的产品宣传文案还是很不错的,也得到了很多人的好评。

简约,源自隐藏的精密

平坦的本质,是极致的曲面

不适感,导致了全新的舒适

让你的左右,不被产品左右

所有的细节,都决定成败

Smartisan T1,天生骄傲

手机技术的细节和手机参数非常复杂。这可能在很长一段时间内都无法理解。老罗的宣传片从感性和感性的角度简化了对这些尴尬的理解。下载手机的推出也喜欢用这个方式。

让我们来看看方太,它也是消息灵通的。大量的广告都是简单地把复杂的东西形象化。例如,为了突出自己的吸油烟机强大的效果,他们没有各种叙事产品,顶尖的技术,强大的动力等等。相反,这一切都围绕着一句话——不向四面八方燃烧,然后结合一系列的创意视频、海报和文案,打造出强大的吸烟效果。

好的,我们讨论完一下复杂的化简,我们来看看简单的复杂化。

2、简单的产品要复杂说明

同样,当您销售一种消费者非常熟悉的简单产品时,此时您应该使用更复杂的描述。

为什么?说白了,就是担心太简单,降低了消费者对产品价值的认知。

“这么简单,我敢卖给我500元,你觉得我笨吗!”

想想看,消费心理本身是非常复杂的。一方面,复杂的产品会让他很苦恼。另一方面,他担心这样做是否值得。

在这个时候,你可以选择复杂的解释,比如更多的空间产品理念,产品精神映射,产品故事,产品设计,产品流程,产品来源,产品背后的人物故事,产品的一些技术部分等等。这样不仅可以让消费者对这个简单的产品有更多的了解,还可以帮助创造产品差异化。更重要的是,消费者对产品价值的感知更加强烈。

今年7月,天猫超级品类日水品类专场,天猫拍了水的故事。大家都知道水是一种特别简单纯净的东西。你如何吸引每个人的兴趣?天猫阐述了“基本款”的概念,并将其延伸到水在日常生活中的重要性。没有教学的痕迹,人们却可以实现一些人生哲学。它太精辟了!

这个时代从不缺少选择,更不缺少诱惑。

那些散发着诱人气息,

漂浮在日常上空的东西,

当然能带给我们满足。

但那些对生活来说更基本的东西,

正在慢慢印证,它们的价值,

就像每个人衣柜里,总有那么几件白T。

从身上穿的,到手里拿的,

从对付一个人的,到照顾一家人的,

我们越来越意识到,

无论我们怎么选择,

好的生活,都离不开那些好的基本款。

而那杯我们每天拿在手上,

舒舒服服的好水,

就是这样的基本款。

我们曾把喝水当做生活单调的补给,

随手可得,不值钱厘,

更不会深究它来自冰川河流,

还是深井沟渠。

但如今,水跟水不再一样,

一杯好水,不只是为日常打底,

它更塑造出每个人生活的模样。

在生活的这杯水后面,

生命活跃的迭代,

简洁洗练的美感,

回味最悠长的味蕾,

看似平淡无味的爱,

每个人行走在各自不一的道路上,

没有人从一开始就知道生活的去处。

每个人都在寻找答案,

寻找标记自己生活的基本款,

我们终究会明白,

越是基本的东西,

越是奠定了生活的基调。

而生活,永远都属于那些,

懂得为自己做选择的人。

2010 年,青番茄图书馆为宜家写的斯德哥尔摩装饰台座产品文案,也是将简单的产品复杂化呈现,让产品有了更深刻的意义。

人们总是变着法子收集光

人们设计房屋的坐向

设计一天内能最大限度接收日照的角度

设计窗子的大小

设计帘子的厚薄

设计黑夜时需要的灯光

人们还设计各种灯具和烛台

悬顶的、壁挂的、座台的

其实人们最想设计的

是光的温暖以及光带给生命的希望

说到复杂化描述的深度爱好者,还有许舜英是必须要说的。

她之前为Stella Luna(轻奢时尚鞋履品牌)所写的这则文案,简直是让一双鞋达到了鞋生巅峰。大家可以感受下:

工艺是时尚的灵魂

设计师的创作不过是一幅美丽的遐想,如果缺少三维空间的诠释能力。

鞋跟高度只是虚荣的数字,了解人体工学和航太力学才能成功制造一种性感。

没有经过细腻的几何逻辑推演,再迷人的线条也无法结构出流动的魅力。

只有不断实验材质与配色的新的可能性,才能说出更进化的美学语言。

真正让女人沉溺的鞋子,绝不只是外表,还有一种穿上了就不想脱下的欲望。

是热情是知识是细节是极致工艺精神,让一双鞋子拥有了时尚的灵魂。

还有一则她为中兴百货写的文案,一直都是堪称经典,这种意识形态写法我是望尘莫及。

当ARMANI套装最后一粒扣子扣上时,最专业而令人敬畏的强势形象是完成。

白衬衫、灰色百褶裙、及膝长裤、豆沙色娃娃鞋,今天想变身为女孩。

看见镜子进而身上的华丽剌绣晚装,

于是对晚宴要掠夺男人目光并令其它女子产生妒意的游戏成竹在胸。

仅一件最弱不禁风的丝质细肩带头衬衫,就会是他怀里最具攻击力的绵羊。

衣服是性别,衣服是空间。

衣服是阶层,衣服是权力。

衣服是表演,衣服是手段。

衣服是展现,衣服是揭露。

衣服是阅读与被阅读,衣服是说服。

衣服是要脱掉。


服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装。

总而言之,当消费者非常熟悉并且产品很简单时,你可以用更复杂的描述赋予它更多的价值。当消费者无法对一个相对复杂的产品做出改变时,不要强迫他去理解它。您可以使用一个简单的细化和技术让他更快地建立意识。

最后,就以休格曼的《文案培训手册》书中的一段为结尾:

生活中没有什么新鲜的东西。它只是把过去的知识碎片重新组合成一种新颖独特的形式。事实不能被创造或毁灭。唯一的区别是,它们不断演变成新的形式。

你在自己的大脑中储存的知识和经验越多,你就能把不同的知识联系起来并重新排列,这样你的写作能力就会更强。

俗话说:“如果你唯一的工具是锤子,你会把所有的问题都当作钉子来对待。”当以知识和经验的形式解决问题时,你拥有的工具越多,你解决问题的方法就越多。




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